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进化的全域营销,你学得会的十亿操盘手财富密码|阿里妈妈X鲸商XJustPod

2022/08/12 11:08

当品牌想要出圈,要攻克的关口可不少:如何在消费人群注意力分散的情况下精准出击、真正被看见?如何以有限的营销预算实现曝光声量最大化?如何让消费人群触达真正有效、实现生意增长?

当品牌想清楚这些问题,通过全域营销成功出圈,获得千万级、乃至十亿级的曝光量,依然面临挑战:如何让全域营销的声量沉淀下来,成为品牌的长期资产?

新问题的出现,不全是品牌想要太多,而是商业游戏规则正在变化,全域营销也因此不断进化。

为了找到新问题的新答案,破解当下的生意财富密码,阿里妈妈「经营摇滚电台」栏目8月特别策划「对话十亿操盘手」,第三期聚焦品牌出圈和全域营销话题,邀请阿里妈妈生态伙伴杭州爱赞网络技术有限公司CEO无问、阿里妈妈生态中心生态策略运营负责人幕华,与阿里妈妈特邀主持人鲸商创始人及资深产业分析师李清乐,从实际操盘案例和观察见证十亿曝光的视角,带来全新思考,以及2022年利好的平台策略玩法。

01

个性化策略

全域营销不一味追求大而全

不同阶段的品牌有不一样的全域营销策略。

无问介绍,品牌应以消费人群为核心审视全域营销策略。对于新品牌,爱赞不会盲目追求把全域渠道通盘做好,而是在所有工具、渠道中帮助品牌找到优势的消费人群触点和营销闭环。而对于成熟品牌,爱赞会基于品牌沉淀的数字资产来判断全域资源的布局。

无问分析,今天的全域营销一方面能在短期有助于完成品牌的既定目标,并沉淀大量品牌消费人群资产。另一方面,对沉淀的品牌消费人群资产洞察分析后,可以做二次营销,通过对项目的复盘得失,为下一次大促积累好的经验,这是全域营销的长期价值。

幕华表示赞同,比如从0到1阶段,品牌应该注重聚焦某些单品或者是某些确定性的人群去做打爆、去做经营。随后,品牌要提升数智力,慢慢去做相应的突破和品类的拓展。再往后,品牌要找第二增长曲线,除了做好单品的运营以外,要更关注品类的活动和品类的经营。到了更强大的阶段,品牌会更加关注品牌力的延展,关注品牌私域资产的积累。

全域营销的本质是不断地帮助品牌去累积有价值的私域资产,从中也可以不断地挖掘品类和货品衍生的机会。这是一个相辅相成的过程,因此全域营销和全域经营是不可剥离的,这在新品牌爆发的现象中也有迹可循。

幕华介绍,平台也在推动全域营销玩法的新变化,全域营销打破了多平台信息孤岛的痛点,让品牌全域投放的数据可监测、人群可回流。

总之,全域营销绝不是一味追求大而全,而是要让消费人群对品牌有相应的记忆点,品牌可以尝试通过更聚焦的打法来实现出圈

02

转换视角

持续深化品牌与消费人群的关系

在历经全域营销实现出圈后,品牌触达了海量的消费人群,又如何提升品牌与消费人群之间关系的沟通质量?

无问看到,现在品牌对于营销链路和营销资源的选择都比较丰富,而消费人群在营销环节中的行为动作也多元且复杂。爱赞会尝试把复杂的事情简单化,把营销链路分成两个阶段:

1

营销前:爱赞会通过前置洞察了解品牌人群、渠道等要素,然后找到以品牌核心人群为主的人群,确保精准触达。

2

营销中:爱赞跟进各渠道触点数据效率的表现,及时调整和校准人群、素材等关键指标。

幕华同时提到,阿里妈妈也看到了品牌对沉淀消费人群资产和实施调优营销策略的需求,因此推出了达摩盘DEEPLINK深链经营指标,把人群细分为发现、种草、互动、行动、全域等阶段,还关注首购、复购等人群流转链路。通过这套指标,品牌可建立私域资产,继而做相应的人群前置洞察,指导货品营销和活动营销,还可以看到目标人群诊断、同行市场分析、品类喜好程度、渠道流转偏好等内容。

此外,在全域营销战役之后,品牌还可以通过DEEPLINK做人群流转的结案,布局站内的二次营销,无论是人群流转的细节还是营销策略的制定,都能清楚看到。

幕华举例,很多品牌通过Uni Desk做了全域种草,营销数据回流、沉淀后,再匹配万相台、引力魔方的场景化玩法,提升站外人群与品牌的粘性,加深消费人群心智,这些都是可以有效加深品牌与消费人群关系的策略。

作为观察者,李清乐分析,除了帮助品牌提升与消费人群之间关系的质量,现在品牌也会关注如何把这些优质的人群资产运营好,叫好又叫座,让品牌实现生意增长,因此从曝光到后链路转化的动作也非常重要。

无问表示赞同,要提升曝光到转化的效率,核心要做好二次营销。当下行业对于数据有了进一步认知,不只当作看板数据指导运营,而是以消费人群运营周期的视角来看待数据

爱赞就探索了很多二次运营的方式,例如针对UD RTB投放后的人群,淘内继续通过万相台和引力魔方二次触达转化。无问特别提到,过去工具承接会出现转化率的滞后现象,现在万相台高阶能力有一项叫做品效追投,可以帮助品牌实时地进行品牌人群的转化。爱赞就尝试针对UD品牌等资源投放后的人群,用万相台服务商版本的品效追投触达和提升人群转化效率。

爱赞也关注到,今天媒体平台更加多元化,不同平台给用户带来的指引,或者说种草力度都不一样,而生态伙伴和品牌可以通过历史积累的消费人群资产,前置洞察人群属性、各链路流转效率、与货品之间的转化,指导品牌当下的经营动作和长期规划,让全域营销的长期策略更加有的放矢

03

操盘者的新探索

人群、工具、节奏

在全域营销领域持续探索,生态伙伴还是平台都有了新思考。爱赞总结了三点结论:

1

以消费人群运营为核心

无问认为,品牌当下的全域营销和未来规划都应该以消费人群运营为核心,因为运营品牌消费人群的整个生命周期和关系,可以让品牌从中找到自己的节奏,指导全盘的生意布局,运维好具有品牌心智的消费人群。

2

组合式工具能力应用

无问举了一个例子,UD效果的组合工具可以支撑日常投放,团队要尝试把流量工具组合在一起,通过整盘的运营策略,把全域的营销数据回流到域内,然后再进行更加精准、更加具有科学性、二次性的营销。

3

多阶段分重点投放

爱赞发现,全域营销每个阶段投入的侧重点不同。在平销期,爱赞的投放重点是引力魔方、万相台和直通车,其中直通车占比较高。大促期间,考虑到流量竞争变得激烈,爱赞会将投放重点放到万相台。

而现在,品牌二次营销还有了更多场景化玩法。幕华介绍,例如万相台的拉新快、货品加速、活动加速等,可以满足品牌多元场景营销需求。

同时UD品牌过去半年在资源、数智能力、结案模块均有大幅升级,资源全线接了腾讯系资源,基本实现对市场上hero APP的全覆盖,数智能力上加强了与达摩盘的结合。生态伙伴可以直接在UD后台看到全新达摩盘各颗粒度分析,丰富生态伙伴的人群策略。而结案模块增加了大促全周期归因看板,让商家可以更直观的评估外投对于客户生意贡献。

04

实战案例

品牌要真正破圈,必先入圈

无问分享了近期与品牌一起共创、成功出圈的三大代表性全域营销案例,分别是比乐「全域精准拉新」、7or9「全渠道破圈种草」、大厨「趋势新品打造」。

无问重点剖析了比乐「全域精准拉新」案例的两大重点:

1

借助线上线下媒体千万级声量曝光,全网种草模式提升产品知名度,围绕品牌新品和老品,打通站内渠道承接种草流量、提升销量的通路。

2

通过人群货品精准匹配,分层触达,配合万相台、引力魔方,进行人群白盒提效,提高曝光量级的同时对人群高效精准匹配。

围绕这两大策略重点,爱赞帮助比乐落地了“通过站外种草全网曝光+场景式营销+人群精细化运营”三大亮点玩法,最终比乐在今年上半年GMV同比提升了41%,拉新上翻提升6倍,人群市场渗透同比提升63%。

经此一役,爱赞总结了帮助品牌出圈的5大关键经营动作,无问称之为“5个确定”

01确定经营目标

因为有了目标以后,才能有对应的事务和策略的安排;

02确定主打货品

主打的货品会决定后续人群运营、素材制作、营销场域等一系列规划;

03确定营销费比

这是为了更好更健康地控制费用及效率。

04确定触达渠道

以此更好地连接人、货、场要素。

05确定主打人群

以此确定整个营销策略制定,包括物料生产、定价模式都会围绕人群属性来做。

对于爱赞的“5个确定”,幕华也表示,品牌要真正破圈,必先入圈

在消费人群注意力稀缺当下,如何在有限的预算下精准出击,高效地触达用户并激活目标用户的注意力?这是一个大前提。

为此,幕华也提出了品牌出圈经营动作的两大指导原则:

1

圈层链接-目标人群的广覆盖,通过DEEPLINK实现对消费人群全链路决策路径的覆盖以及全域经营流量的整合,助力品牌人群全域拉新促活;

2

创新链接-目标人群的深互动,这依赖于品牌在营销过程中和消费人群旅程的相互激发。幕华认为,好的创新营销能指数级别的链接目标人群,并激活品牌和消费人群的关系,帮助品牌抢占市场注意力,助力营销破圈。

05

长期主义

全域营销的长远策略

李清乐提到,当全域营销以长期主义的方向去建设,品牌要建立高质量的消费人群关系,实现高质量的增长,因此需要挖掘品牌和消费人群之间真正的共情点,去升级营销经营目标和策略。今年外部环境影响下,品牌的经营目标出现了变化,也会影响全域营销的策略。

对此,无问分享了对于品牌规划的观察:

第一类:要增长的品牌,会制定同比不少于30%的经营增长目标,如宠物、家电等行业。

第二类:保稳定的品牌,会制定同比不少于去年同期的经营目标,如家装、母婴等行业。

第三类:低预期的品牌,会制定根据品牌实际能完成的经营目标,如女装、户外等行业。

针对经营目标有增长的品牌,爱赞会先进行GTA目标拆解,再根据目标缺口,匹配好费用、人群和渠道。

首先,爱赞会前置沟通经营目标,对于阶段性经营目标需至少提前2个月进行沟通;其次,爱赞会锁定目标缺口资源,合理建议品牌采购对应资源;最后,爱赞会确认人群以及素材,人群侧会从核心、跨类目等方向圈选、每个主推产品的素材,准备不少于5套素材。

幕华也表示,今年阿里妈妈提出了「平蓄促收 确定增长」的理念,平台不止关注交易额这个单纯的数字,而是有节奏地规划经营之路,回归到实实在在有价值的消费上面去,拉动卖家和买家的经营信心和消费信心。

通过全域长效经营,实现多方合作共创市场增量,是一种必然的趋势。

而这也对于品效协同提出了更高要求,品牌、平台、生态伙伴都要更加精准洞悉消费人群需求的变化,通过货品、服务、内容、互动玩法等,去满足不同消费群体的需求,并且应用好各个渠道的资源、产品能力和玩法,收获长期价值。

从平台视角,幕华带来今年全域营销的三重新机遇

01平台能力

今年平台全面提升了产品能力,包括创意能力、数智能力等,给商家精细化运营带来更多保障。

例如阿里妈妈的核心产品Uni Desk,对品牌提供数字营销投放以及策略的全链路营销解决方案,带来品牌投放、内容营销、效果投放的全域数字化营销产品矩阵。阿里妈妈还与生态伙伴共建,整合UD的核心营销能力,为品牌带去最新、最高效的营销流量整合模式,希望能帮助品牌更高效做好人群的回流与沉淀。

还有达摩盘除了强化消费人群全生命周期的运营能力,还新增了货品长效经营方法论,以人货双驱动的方式助力商家实现新增长。

阿里妈妈也推出了品牌和品类的全景经营计划,不断创新推出新玩法。比如数字人、数字藏品及元宇宙综艺等创新内容营销玩法,通过平台玩法的加持,助力品牌抢占用户心智,特别是对于Z世代圈层人群,能让营销的效能更加聚焦,在大促节点爆发力更强

02平台共振玩法

除了大促以外,平台在平蓄期节点、经营多目标维度方面给到商家共振玩法,助力商家生意增长更具确定性。例如天猫大牌上新日,可以给不同阶段的商家带来新玩法。

03扶持策略

阿里妈妈今年推出了「百万新品计划」等普适性的商家扶持策略,助力商家在低成本投入的情况下,做好全域货品运营

小编:小猴

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