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母婴行业七年销冠、护肤TOP 10新锐品牌,他们如何备战大促?

2022/05/12 14:05

618将至,很多品牌已经开始为年中大促做准备。

这两年电商环境复杂多变,商家经营节奏早就一改过去“节前抱佛脚”的状态,开始转向“平蓄促收,确定增长”,即平时做好人群蓄水,大促时才能迎接爆发。

盘点那些每年登上TOP榜单的商家和品牌,不难发现他们的共同之处:产品牛、破圈快、蓄力足。前者在于品牌自己修炼内功,后两者则离不开运用好平台的各种经营工具。

618前夕,我们采访了巴拉巴拉电商运营总监张嘉栋、薇诺娜推广负责人姜玲玲。前者是深耕母婴行业多年的老牌劲旅,已经连续7年成为双11母婴行业第一;后者是天猫双11美容护肤类目TOP10商家,从敏感肌功效性护肤品切入成分党市场,是近年来崛起的新锐品牌。

母婴行业七年销冠、护肤TOP 10新锐品牌,他们的经营秘籍是什么?

在他们的经验分享中,如何运用阿里妈妈的达摩盘、万相台产品至关重要,张嘉栋表示,巴拉巴拉产品线丰富,人群跨度大,通过达摩盘进行人群资产分析,来提升产品转化,以保证品牌整体的利润率;姜玲玲则表示,作为新锐品牌,薇诺娜在推新品的时候,需要有更精准的投放场景,万相台是他们破圈效率最高的经营工具。

在充满不确定性的经营环境下,越来越多商家意识到长期经营的重要性,平时如何蓄水,大促时又如何爆发?我们来听听巴拉巴拉和薇诺娜的回答。

Q:母婴市场过去的品牌集中度很低,巴拉巴拉从最早的线下品牌,到现在线上也做得很好,做对了什么?

张嘉栋:首先还是产品要过硬,巴拉一直围绕消费者需求升级产品和服务。这几年我们也在跟国际上非常一流的供应商合作,产品的面料、工艺、版型也在不断升级。

另外,因为巴拉的产品线非常丰富,而且年龄段的跨度很大,从0到16岁以及亲子装都有。在品类上会涉及到童装童鞋,包括配件类的产品。我们面向的人群非常大,在这个过程中,我们需要通过数智化经营来提升效率。反过来看,消费者的时间也很宝贵,要在这么多的信息流里面,精准地找到自己想要的产品,也很困难。

达摩盘帮我们圈到了精准人群。它会根据消费者的浏览、收藏、加购以及购买的偏好,智能化地进行人货匹配,让双方都节约了时间。

母婴行业七年销冠、护肤TOP 10新锐品牌,他们的经营秘籍是什么?

Q:去年双11,巴拉巴拉收获了很好的结果,当时做了哪些准备工作呢?

张嘉栋:去年双11,我们的天猫官方旗舰店连续第七年蝉联母婴类目第一。

一方面我们结合消费者的需求,围绕儿童的冬季品类去做了非常大的创新和突破。同时整个蓄水期,我们的准备工作也做得非常充分,7、8、9这三个月一直通过DEEPLINK做人群的拉新和会员招募,为双11蓄水。

因为前期我们积累了比较大的人群资产,等到双11爆发的时候,再通过一些非常精准的触达通路,告诉消费者具体的活动内容,以及我们主推的一些产品,消费者就会主动回流到我们的店铺,进行复购,从而带动整体店铺的爆发。从运营层面来说,我们整体节奏把控比较好。

Q:618快到了,今年的大促节点,我们的经营状态与过去有什么不同?

张嘉栋:因为疫情的缘故,我们在这个阶段会非常关注品牌的高质量增长。我们在看品牌规模的同时,更关注经营方面的指标,比如推广率、宣传费用、投放效果等等,因为要判断我们整体利润是否健康。

在这样的情况下,如果还是依赖以往一年两次大促的模式,会给经营带来非常大的风险。所以我们除了618、双11之外,也不断自己制造一些新的节点。比如说五月份马上会有一个春季活动,因为日销是我们非常关注的部分——只有平常做好蓄水,大促才能够有更好的爆发。

Q:你刚才提到要关注整体的利润率,有哪些比较决定性的因素?有什么好的提升方法?

张嘉栋:服装行业一项很大的压力在于库存,标品商家在备货上相对简单一些,但服装一个链接就有很多SKU,颜色、尺码,对备货的精准性要求比较高。而且款式也会直接影响消费者的购买决策。所以服装企业会受制于库存,影响到现金流,进而影响企业的健康经营。

这就需要用到数智化经营工具,比如万相台的测款场景,能够在大促前帮我们锁定爆款;达摩盘能够帮我们精准地匹配到潜客,它最近又新增了PLTV货品长效经营能力,后续能够帮助我们进行年龄段和爆款的匹配,充分挖掘潜客价值。这都能加快我们的动销,减轻库存压力。

母婴行业七年销冠、护肤TOP 10新锐品牌,他们的经营秘籍是什么?

Q:作为美妆护肤类的新锐国货品牌,薇诺娜为何能在短期内冲到行业TOP?

姜玲玲:薇诺娜是专注敏感肌问题的功效性护肤品牌,其实我们2012年就入驻天猫了,2015-2016年是我们的快速发展期,18年之后迎来了爆发,2018年到2021年这四年,我们连续入围了天猫双11美容护肤类目的TOP10。

这归功于我们产品的专业实力和口碑。作为国货品牌,我们对产品的要求不比任何一个国际大牌差,也和很多医院的皮肤科有合作,我们的客户画像很明确,就是敏感肌人群,产品矩阵逐渐完善,复购率也很高。

除了产品过硬,我们的经营策略一直紧跟行业发展。在行业提出消费者运营时,我们抓住了这个节点,基于消费者的真实需求做了很多沟通,然后反馈到我们的产品端。在这个过程中,阿里妈妈的营销工具帮助我们做到多点位的布局,从而提升了我们整个人群的转化。

Q:这里提到的多点布局指什么?如何帮助品牌拿到确定性的增长?

姜玲玲:去年9月,阿里妈妈推出了一站式数智经营操作系统万相台,我们是第一批使用的商家之一,它有两个功能是我们用得比较多的,一个是拉新快,一个是新品打爆,我们通过万相台做了多点布局,因为它能自动匹配营销方案,对销售的贡献是比较确定的。

举个例子,我们去年推出新品防晒乳,以前新品想马上破圈是非常难的。但是通过万相台的拉新场景,我们可以圈到很多精准的潜客,然后我们通过针对性的内容和他们沟通,快速完成了消费市场的增量,这对于我们实现破圈非常有效。然后在提升平销的过程中,再运用万相台当中的货品加速这样的能力。

数据表现会更直观一点的,其他渠道ROI只有1到2,但万相台这个渠道可以做到4。

母婴行业七年销冠、护肤TOP 10新锐品牌,他们的经营秘籍是什么?

薇诺娜产品矩阵

Q:对现在刚入局的商家有什么建议吗?

姜玲玲:我觉得任何一个产品或者品牌想入局,首先要懂你的消费者,知道你的目标人群是谁,知道他们需要什么,这样你才可能为他提供合适的产品。其次是善于使用工具,像阿里妈妈有很多经营工具,你得会看数据,会分析产品,才能更好地与你的消费者沟通。前期我建议大家可以使用万相台做智能投放,无论是基于场景拉新,还是高效转化,对于新商家来说都有一定的保障,性价比非常高。

巴拉巴拉和薇诺娜,都是在产品给力的基础上,擅用阿里妈妈数智化工具来为经营谋求确定性增长。618即将拉开大幕,品牌商家们在平蓄期的拉新和种草,会在大促时收获爆发性的成果。

小编:小猴

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