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千万爆品如何打造?看十亿操盘手拆解新品破圈大招|阿里妈妈X鲸商XJustPod

2022/08/11 13:08

「爆款」是经营者情有独钟的关键词,但消费者需求日趋细分与复杂,在个性化需求时代,爆款逻辑依旧成立吗?爆款还是品牌经营的重点吗?今天品牌想要获得生意增量,到底该如何做好货品运营?

阿里妈妈「经营摇滚电台」栏目8月特别策划「对话十亿操盘手」,第二期聚焦以「爆品打造」为主的货品运营话题,邀请有十亿操盘经验的阿里妈妈生态伙伴睿点电商副总裁曾珠、阿里妈妈生态中心品效支持与孵化负责人翠夕,与阿里妈妈特邀主持人鲸商创始人及资深产业分析师李清乐一起,探讨货品运营的经营难点与现状,分享爆品打造案例,并带来爆品打造与货品运营的最新平台策略玩法。

为了最大程度地还原激烈碰撞的访谈实况,创造与操盘手的直接交互空间,「经营摇滚电台」同时将就此系列话题上线四期播客内容,由阿里妈妈出品,JustPod制作发行。嘉宾间的完整版真实问答,可移步苹果播客、小宇宙、喜马拉雅、网易云音乐、QQ音乐,搜索「经营摇滚电台」收听。

01

今天的「爆品」

基于传统爆款逻辑迭代出三大新意义

翠夕介绍,传统电商的爆款逻辑和爆款打造思路的确面临质疑与各式各样的反馈,无论是成熟品牌还是新锐商家都在反思:爆款还是不是品牌经营的重点?

在平台视角来看,品牌商家的疑问与行业变化息息相关。在各个细分赛道,新品牌引入和玩家更迭的态势日趋激烈。翠夕透露,类目品牌排名每个月都有30~40%的变化。这一方面代表着品牌在细分赛道的机会越来越多,另一方面也让品牌产生小小的疑问:不断推爆品,迎合细分市场消费者需求,是否能够守住城池?


与此同时,媒介环境不断变化,许多新的传播方式为品牌带来了弯道超车的机会,短视频、直播等媒介,与主播、好内容的结合,可以加速货品成长速度,带来销售的爆发。

市场环境与媒介环境的变化,冲击着旧有的爆款运营思路。因为过去店铺打造爆款要经历比较长的周期,商家需要花时间在站外曝光、沉淀人群,配合一环的流量持续触达用户,让用户经历AIPL的流转过程,才能形成最终的购买。

但是直播、短视频等营销新场景中,消费者被内容吸引就会形成购买,那么新场景有限的营销资源该全部投入在爆款上吗?还是应该分配给不同的货品?这个问题困扰了许多商家。

而阿里妈妈与品牌商家、生态伙伴不断探索爆品打造和货品运营的逻辑,找到了爆品的新意义:

01  爆品是品牌心智的关键信息

翠夕分析,爆品对于品牌而言,是吸引粉丝的基础,是消费者对品牌建立认知的核心信息,决定了品牌在粉丝心中的定位。这个意义从过去到现在都没有改变。

睿点电商副总裁曾珠也认同爆品对于品牌产品力的持续加分作用,她介绍,今年睿点服务的品牌商家赛道方向包括大健康、日化快消、智能家电三大行业。在睿点合作的智能家电客户中,无论是集团大牌,还是新锐品牌,都通过爆品获取了不错的销量和市场反馈,随着消费趋势的升级强化了品牌心智。

曾珠认为,前几年就出现的消费升级趋势、疫情时期清洁健康需求凸显、人力用工成本提升,为大健康、日化快消、智能家电三大行业带来了打造爆品的机会点。睿点还洞察到,消费场景从家庭转变为个人,为独居青年人群打造产品将带来更多赛道机会,尤其国内制造业极度发达,潜力爆品在性价比方面的优势能体现得淋漓尽致

02 爆品在店铺运营中的作用更加多元

翠夕发现,爆品在店铺运营中的作用更加多元,既能为店铺引流、贡献更多的流量,又能带来持续的复购,带来品牌与消费者更多的触点。同时,体量大的爆品还能扩容,带来客单价、单量等层面的扩展,店铺还能通过组合的方式以爆品带动新品成交

03 爆品带来多种经营策略调优选项

翠夕认为,爆品为品牌商家带来了优化经营策略的方向。例如,结合营销新场景,爆品的玩法更加丰富,也为品牌的货品运营带来了新要求。特别是新品牌,不能完全将宝押在爆品上,一方面要建设爆品心智,另一方面也要关注新品,激发新品孵化为爆品的潜力。还有,基于用户需求的差异化,围绕爆品的沟通策略需要差异化的设计,满足细分的个性化需求。

曾珠看到,爆品对于新品牌提升品牌力有积极作用,能够帮助新品牌在激烈竞争中获得一席之地,让爆品的产品力注入新品牌的基因,以此撬动品牌持续做目标人群的拓展。因此要让爆品对经营产生助力,核心在于对细分市场的洞察,并且在基础功能上做好微创新,避免陷入同质化产品的价格竞争。特别是新锐品牌入局的时候,需要明确自身的定位,才有可能和大牌在市场共存。

基于爆品三重新意义李清乐认为,新的爆品逻辑会推动着品牌从小众迈向破圈的方向,实现持续增长。

02

新品牌

如何做好货品运营和爆品打造

01 选品

翠夕建议,新品牌在货品运营要做的首个动作是确认选品,避免盲目跟风的同时确定细分赛道的潜力和品类拓宽的程度,然后借助生态伙伴的策略输出和对行业的洞察,做好货品分层

其次,快速做好测试,明确需要聚焦的品类,比如通过UD效果同时投放几个产品,看哪些新品更容易被消费者接受,也可以通过万相台测款快场景,基于平台算法能力,找到潜力趋势品。

曾珠提到,品牌进入新的细分赛道难度很大,因为等于是在创造需求,品牌需要把握对于市场机会点的充分认知,要做好市场洞察,这个过程中数智化工具的赋能和生态伙伴的助力都非常重要。同时,睿点发现目前一些潜力爆品细分赛道要解决的并不是消费者的痛点,而是非刚需的痒点,给消费者带来幸福感和情绪价值,例如宠物剃毛刀产品,女性细微精致妆容需要的除毛产品等。

02 内容生产

李清乐分析,目前爆品打造的一大共识是「产品内容化」,内容能力非常重要,而这也需要数智化工具的助力。

翠夕介绍,以内容驱动产品成长,商家可以通过UD内容产品,基于行业数据筛选出最适合品牌阶段的KOL,根据KOL生产内容进行全网社交传播,并基于媒介平台属性定义好与消费者沟通的核心卖点。新品牌还可以借助营销IP的能力,通过IP联动合作触达消费者,例如小黑盒、元宇宙等IP。这个过程中,品牌的经营动作要强调人群联动,以及内容沟通的持续性。

03 爆品打造

翠夕介绍了一套爆品打造的内容营销链路:基于UD内容KOL生产的短视频内容,通过生态伙伴进行视频混剪,输出近百条短视频内容,然后通过UD效果投放抖音、朋友圈。利用UD效果深转OCPM产品能力,在引入新客流量的同时保证投产ROI,同时沉淀大量品牌人群资产。

04 消费者运营

翠夕分析,消费者运营的作用在于短期让消费者看到品牌传播内容,在站内再运营,让消费者有兴趣购买。同时,新品牌也要兼顾长期的人群运营,例如在平销期积累消费人群资产,在大促期间展开人群再运营,实现未购用户的大促购物及已成交用户的复购。

03

成熟品牌
如何开展结构性创新

成熟品牌需要持续引入新客,持续打造爆品,这也带来了爆品打造的一大趋势——在成熟品类开展结构性创新

要做好这一点,翠夕认为关键在于内容,并围绕内容打通人群流转的链条。成熟品牌可以生产好的内容,通过站外全网市场心智建设,选择UD品牌渠道,基于目标TA的媒体触点,选择对应APP进行投放。基于UD adserving能力,提升行业人群渗透率,引入行业新客。然后选择万相台拉新快模块,基于算法在潜在行业人群进行探索找到转化用户。

成熟品牌同样可以针对未购用户在大促周期进行再运营投放,加速人群流转,带来新客成交,加速品类成长

曾珠则认为,产品力不足的情况下,营销会有反噬,因此成熟品牌要在产品力上拿出极大的诚意,与消费者真诚对话,才能产生长期的沟通和连接,让品类创新进入良性循环的轨道。

04

「爆品打造」案例

追觅新品爆发,销售破千万

曾珠分享了与合作品牌追觅的「爆品打造」案例。

今年追觅与睿点开启合作时,处于新建品牌力的阶段,同期推出4个新品。如何才能将新品打爆呢?睿点分析,追觅所处的智能家电赛道中,国外大牌和头部客户认知心智极强,而追觅的优势在于产品性能和性价比。

为此,双方制定了「爆品打造」策略:在别人耕过的地上,撒自己的种子,也就是延续大牌智能家电市场教育,强化各新品性能,对差异市场针对性做好包围和渗透

为了实现目标,睿点与追觅成立了项目组,以SKA级别聚拢资源和进行内部对齐。

在策略落地阶段,项目组首先在新品上市前期通过大量达人种草,做强曝光吸引用户注意力。睿点根据对一二线中产人群的行为洞察,给到追觅达人和素材方向建议,尝试应用了高端家具场景、拆机开箱、测评等内容场景。

其次,睿点针对不同的新品,从产品性能定位反推受众人群,针对混剪素材做二次创新和赠品福利策略,成为追觅的主要合作方。

在4月项目启动到618平台大促期间,面临新品冷启动、投放放量困难等挑战,双方经过快速沟通,应用数智化工具的实时监控反馈,快速调优了新品的投放策略

整个周期内,UD渠道成为客户量级和效果双料突出的渠道,睿点产出混剪和实拍素材接近500条,日产出视频超15条,最终驱动成交额超1400万,整体ROI突破5,远超预期,助力追觅成功打爆新品,达成了618大促目标。

经此一役,睿点验证了智能家电赛道的新品打爆思路:对于迭代速度保持在3~6个月的智能家电,想要打爆新品的前提是对市场有更深的洞察,提供新的解决方案,同时要注重市场教育,让消费者在单一赛道上对新品有强心智。这个过程中,品牌的心态也很重要,因为前期投入是持续的,当市场教育半途而废时,目标群体会被抢走。同时,品牌也需要找到匹配的媒体与专业推广团队

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数智化产品助力「爆品打造」

打造爆品的核心在于把握细分市场机会,可是如何进行针对性选品是品牌的一大难点翠夕介绍,针对这个经营痛点,阿里妈妈会进一步助力,开放更多以达摩盘为代表的数智化工具,帮助品牌商家精准洞察趋势品类的变化,助力生态伙伴应用相应的能力挖掘机会品类

阿里妈妈也会和睿点这样的生态伙伴紧密合作,通过万相台的测款快场景帮助新品牌快速选品,并在冷启动周期内做好投放测试,找到潜力品类。整个过程中,平台算法会根据用户反馈不断优化测款动作,让测款更加精准。

同时,新品牌的新品需要充分的沟通,让消费者了解新品的卖点,这就是需要相应的沟通内容和交互场景。因此阿里妈妈也和许多内容领域的生态伙伴展开合作,通过超级短视频、UD效果等产品,提升内容产出和投放的效率,让消费者更好地了解卖点,产生兴趣,达成购买。

睿点就是UD效果赛道的生态伙伴代表。曾珠举例,生态伙伴的价值在于给到商家更多的反馈,包括消费者需求、市场认知、媒体平台属性,让商家更好地理解消费者对于空气炸锅、冰箱、保鲜膜产品的诉求,助力商家开发更契合当下需求的产品,并通过场景化呈现和持续的内容输出强化产品心智。其次,生态伙伴还要明确产品受众的偏好,研究如何在投放素材中快速抓住消费者的注意力。在落地执行阶段,生态伙伴也要持续关注商家的经营难点,基于平台能力给出更好的解决方案。

翠夕表示,了解货品核心信息了解消费者平台特性的生态伙伴,也是阿里妈妈非常需要的。例如UD效果覆盖的抖音、微信朋友圈、逛逛等平台,所代表的流量和内容特征不一样,而专业的生态伙伴可以帮助商家掌握这些特征,应用好媒介资源。

06

生态伙伴「爆品打造」

三大策略能力

翠夕看到,生态伙伴在爆品打造方面积累了三大策略能力:

01 平蓄促收

生态伙伴基于商家全年流量趋势分析,可以发现店铺流量变化趋势,平销期通过天猫IP、品牌常规活动等资源进行持续推广,会带来商家店铺大促流量的波峰。反之不注重平销期推广的店铺,大促整体店铺爆发力偏弱。所以平销期的店铺心智、新品推广、人群资产累计是货品大促爆发的制胜钥匙。

02 人群再运营

越来越多的商家关注品牌人群资产沉淀,基于DEEPLINK深链经营方法论沉淀了大量的人群资产,所以这些人群资产再运营是品牌关注的话题。在今年618期间,很多商家朋友通过生态伙伴,应用万相台高阶能力进行沉淀人群再运营投放,人群流转效率提升接近5倍。同时拉长了大促周期,为店铺带来了非常多的店铺成交新客。

03 智能投放

阿里妈妈近几年推出了非常多基于平台算法能力的投放产品,包括UD效果、万相台等。无论是OCPM投放,还是MCB投放,都可以基于商家营销目标(转化or店铺流量)在对应的一、二、三环流量中找到潜在的转化用户,加速货品打爆。而生态伙伴已经积累了大量的实践经验和共创方案。

小编:小猴

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