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收官!阿里妈妈助力商家大促确定性提效,天猫双11只是个开头

2022/11/12 18:11



穿越双11周期,我们发现了这些规律。


文/郑亚文

编辑/范婷婷


今年的天猫双11已经收官。


针对今年的天猫双11,阿里妈妈首次根据消费者的行为特征,以商家阶段性的经营为目标,结合阿里妈妈全线产品的特点,用科学的经营思路和体系,打造全新的天猫双11经营策略【精准蓄力,三波段脉冲式促收】,在每一个波段,阿里妈妈都为商家给出了精准的经营指南。





双11商家经营确定性回报在阿里妈妈

天猫淘宝既是双11的诞生地,也是一直以来的主阵地,在消费者心里,天猫双11已经成了全民狂欢的购物节。在今年大环境变化不定的情况下,天猫双11的三波消费高峰,仍然成为实时讨论的爆点新闻,对商家来说,这是个好事情。


但同时,在不稳定的环境下,掌握确定性,是商家普遍的诉求。通过复盘往期的天猫双11,阿里妈妈发现,消费者在大促期间,存在“多元多峰”的购买行为,主要集中在三个时间点爆发——10月下旬、11月初、11月11日当天。


抓住这个集群效应,阿里妈妈首次从商家经营的视角,给出天猫双11详细的经营策略,在电商领域,这是首例。


阿里妈妈市场部总经理穆尔此前提出,阿里妈妈的天猫双11经营主张是:精准投入,确定回报,帮助商家实现天猫双11全周期的确定性增长。


从结果上来看,不少商家在三波段经营策略的引导下,的确迎来了阶段性的爆发。


预售当晚,林氏木业家具旗舰店1分25秒突破一亿元,只用了2小时19分突破7.46亿元,超过去年全天;开门红当晚,薇诺娜开售3小时超过去年全天;追觅开售3分钟全网销售破亿;miniso名创优品旗舰店1小时25分GMV超去年全天……





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除了GMV爆发外,品牌在精准触达消费人群的同时,越来越重视“降本增效”。


首购前,林氏木业家居旗舰店的曝光次数超过了1.56亿次,新增消费者资产761万,新客占比超过66%。


追觅则通过全域媒介联动、UD组合运营、货品人群分层运营等,再结合品牌DEEPLINK资产池引爆开门红。开门红前4个小时,其销售额超去年开门红全阶段的415%,转化率超去年同期的90%,更重要的是,其品牌人群资产总量,同比增长达到惊人的1806%,


天猫双11走到第14个年头,消费者已经形成了足够强的购物心智。在三波段中,每一个波段,都存在一个转化峰值,这是天猫淘宝区别任何电商平台的优势,抓住这些峰值点,便是商家在大促中转化的关键。



阿里妈妈推出新经营理念:三波段脉冲式促收助力品牌确定增长


在分析三波段经营逻辑的时候,不少品牌商家都抱有同一个观点:“蓄水期做得怎么样,基本就决定了预售成绩如何,而预售成绩,也是决定开门红成绩的关键因素,而开门红卖得好不好,基本决定了品牌在天猫双11的整体成绩。”


在名创优品天猫旗舰店负责人朱淑仪看来,这样的经营是层层递进的,也符合消费者在大促中的购买思维。在大众眼里,名创优品是线下连锁门店,但今年,它想借天猫双11,打破这个认知。


从去年开始,名创优品的货品结构,主要围绕18—24岁的核心用户展开。在天猫双11期间,这一人群结构,也是名创优品的重点触达对象。


8月底,名创优品官旗就为天猫双11做起了蓄水工作,“蓄水期间,我们不仅是在站内、站外寻找这类消费者,还要从线下门店,将年轻消费者引入数据银行,再通过引力魔方的触达,推动他们参加天猫双11的活动”。朱淑仪表示,这样的导入是长久、持续的,尤其是在疫情常态化下,线下门店遇上歇业的情况,天猫双11爆发“提效”的重要性就显现出来。


找到目标人群后,再基于名创优品自身的优势,为其三大爆款品类——IP毛绒公仔、IP盲盒、包包产品做蓄水工作。在站外做小红书、电梯广告等推广,在站内通过引力魔方、UD等阿里妈妈的产品工具推广,形成爆品矩阵。将矩阵里的IP产品,通过直通车、万相台定向推广给目标消费群体。


当大促节奏来到第二波段,品牌的推广中心逐渐转向了站内。开门红前,名创优品拉满站内投放,对蓄水期的IP产品进行反复触达。再通过万相台【拉新快】等工具寻找新消费群体,用引力魔方触达老客。


在拥有正品授权的同时,价格能做到比同行更便宜,这是名创优品的优势。再通过店内买大赠小等福利,天猫双11第一波尾款期间,名创优品的IP类产品销售额同比增长了4倍。


为迎接第三波的爆发,除了定向触达圈选出来的核心人群,名创优品还在天猫双11期间玩转跨界营销,实现人群的互导,在最后临门一脚的收官战中,实现跨行业拉新。




10月9日,名创优品在淘宝直播,和五菱宏光来了场“连麦直播”。二者都和草莓熊联名,推出了自家的玩偶、汽车,在一个多小时的连麦直播里,两个品牌互相出题问答,送粉丝礼品,“从后台数据上看,这场直播为我们带来了不少新粉丝,也为10日晚的爆发做了铺垫”。


11月10日晚8点,天猫双11开售后,名创优品淘系4小时的成交额,超过去年11月11日全天。名创大师香薰在前4小时还入选了香薰品类TOP2。




淘系生意是一门长期生意,人群、货品的资产都是可沉淀、可转化、可升级的,而阿里妈妈作为淘系生意背后的数智经营支持者,为商家提供科学的经营方法和技术支撑。三波段经营策营就是集中体现,它集合了阿里妈妈的核心产品和能力,为不同商家的经营目标提供了针对性的方案。



积累大促人货资源,做好长效经营


天猫双11是一个小循环周期,包含了从种草到促转的整个链路,同时,也是一个集中提效、爆发的时间点,是商家一年中经营能量最大化的节点。在这个节点,也最能体现阿里妈妈产品确定性提效的能力。


据阿里妈妈数据显示,近90%的天猫头部商家,诸如HONOR荣耀、鸿星尔克、芝华仕等,在预售首夜选择用引力魔方,完成E-P人群(互动人群—行动人群)的高效转化,总体覆盖人群规模提升10%的基础上,获客成本降低近了10%。






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其中,HONOR荣耀在新品预热—首购期间,在站内用引力魔方、Deeplink人群方法论,加上人群方舟的投放能力。达到新客成本下降47%,拉新率提升68%的好成绩。更重要的是,其ROI较日常提升了32%,在阿里妈妈的帮助下,HONOR荣耀真正做到了人群增长、降本提效。


今年开始重视线上经营的名创优品,也在天猫双11期间,通过阿里妈妈完成了爆发提效。

朱淑仪透露,“我们的新用户同比增长了30%,老用户的成交数量也同比增长了30%,老用户的成交金额同比增长了60%,更重要的是,我们的客单价,在双天猫双11期间直接翻番了”。




但对名创优品、HONOR荣耀等大部分品牌来说,天猫双11能够带给自己的价值,远不止GMV。


“我们通过天猫双11去拉新,目的是更好地助力长效经营”。朱淑仪表示,由于近三年疫情的原因,线下门店经常会遇到临时封闭等情况,如何精准识别名创优品的线下用户群体,满足他们对品牌的购买需求,通过阿里成熟的数智化运营工具,做到品效合一,是名创优品眼下的发展重点。


当商家通过天猫双11,积累大量的人群资产,同时根据人群调整自己的货品结构后,就为后续的长效经营,奠定了新的基础。


在“平蓄促收,确定增长”的经营思路下,越来越多商家重视和通过CP资产(人货资产)的经营,来为生意提供持续动力,而阿里妈妈经营场景的开发、深化,也是在不断凭借平台的数智能力,建立科学有效的投放模型,精准达成商家的某种经营指标,从而不断优化商家的预算-产出的精准性,提升回报的确定性。


今年的天猫双11落下尾声,不只是大促的结束,更是对品牌长效经营的检验。说白了,GMV不是单一的业绩维度,品牌通过天猫双11的经营场,累计下了多少人群资产、货品资产,再如何通过阿里妈妈的数智工具,得到最大化的运用,也是自身硬实力的体现。这个硬实力,决定了品牌来年生意的走向。








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小编:小猴

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