电猴网官方微信公众号

双11进入蓄水期,阿里妈妈发布第一波指南,助商家“确定增长”

2022/09/27 18:09

文/郑亚文

编辑/范婷婷

秋分已至,商家们已经悄然进入双11的备战工作中。深究品牌在双11期间的整体打法,不难发现,从今年618前夕,阿里妈妈提出“平蓄促收”后,商家的整体经营就逐渐进入“平时全域种草、平台蓄水,实现多段式小爆发,大促转化”的节奏。

而双11,无疑是一年中最重要的促收节点。在双11期间获得确定性增长,是商家和平台共同的目标。眼下是双11蓄水的黄金时期,为了助力商家精准地挖掘确定性流量,从而做精准的投入,阿里妈妈发布了《双11商家预售首购必胜指南》,精准蓄力冲刺第一波预售订单的爆发。

此前,阿里妈妈推出双11新经营节奏,“精准蓄力,三波段脉冲式促收”,包括:第一波段,从9月19日—10月26的蓄水期;第二波段,从10月27日—11月3日的全店促收期;第三波段,从11月4日—11月11日的全域促收期。

这是阿里妈妈根据消费者多年在双11期间的购买习惯,总结下来的营销节奏。通过复盘去年的双11,阿里妈妈洞察到,消费者的大促成交,主要集中在三个时间点爆发——10月下旬、11月初、双11当天。

而每个集群效应爆发的背后,都是平台和商家能够把握的重点营销节点。商家双11蓄水正当时,谁能成为大促首批赢家?

科学地前置蓄水期,做好促收准备

越来越多的品牌,正在把蓄水作为自己日常经营的常规动作。针对大促前的蓄水,不少品牌会前置2—3个月,并且具针对性。

宠物粮食品牌ZIWI滋益巅峰,从9月初开始,就已经在为即将到来的双11做蓄水工作。在其电商运营负责人Penny看来,宠物粮食品类比较特殊,“我们的产品对于养宠物的人来说,是刚需,很多人会选择在双11期间囤货”。

Penny解释,“双11成绩看预售,预售成绩看蓄水。双11是囤货的最佳节点,而双11卖得怎么样,则重点看预售成绩,我们预售的销售额,基本占了双11整体的60%—70%”。

而预售能否卖得好,最关键的动作就是蓄水。

每逢6·18、双11,360都会提前3—4个月进入大促节奏。在今年的618大促中,360提前3个月,开始做人群蓄水和货品蓄水,为618期间的主打产品“双摄门铃”、“拖地机器人”做全域的种草;提前2个月为儿童手表做大量精准引流,直到6·18正式开售,这几款主打产品,才真正面向消费者开售。

从360智慧生活集团总裁马小军的角度看,提前几个月为大促做蓄水工作很有必要。不论是双摄门铃,还是儿童手表、拖地机器人,都是360的颠覆性产品,“我们砸了很多预算,为这几个产品预热,就是相信,大促的那十几天,这些预热,能够带来最大限度的爆发”。

在今年阿里妈妈提出的双11“三波段脉冲式促收”中,9月19日—10月26日为第一波段蓄水期,旨在冲击预售首购爆

直播无疑是商家在大促预售中的敲门砖,商家需要为双11测出主推款,直播间是最有效率的测款途径之一。为此,阿里妈妈的超级直播和超级短视频,在双11之前,都会进行更新迭代。

对于没有投放过直播、或者很久没有投放直播的商家来说,更需要反复测试,得到最适合自己直播间的投放设置,为双11“铺路”。

比如,通过超级直播投放尝试,确定直播间推广的目标人群和出价;从算法的角度看,需要通过商家以往的投放数据,来找到最适合这个直播间的人群,从而进行触达,“我们会建议商家,最好提前几个月就‘细水长流’地投放,不要等到大促‘临时抱佛脚’,集中性投入”。阿里妈妈小二透露。

筛选爆款,集中蓄水

对于服饰、快消等行业来说,蓄水的重要性在于,这些行业的SKU多,上新速度快。如何快速选择最适合在大促中爆发的产品,则需要提前预测爆款。然后在大促临近前,集中性投入资源,打造爆款,从而带动全店消费。

以男装时尚品牌GXG为例,在今年618蓄水期,品牌首先经过三天速测冷启,精选10款“重磅系列”新品,通过万相台等产品工具,筛选出测款排序TOP1潜力新品。

第二步,将测款TOP1潜力新品为重点打造对象,叠加直通车、引力魔方进行多产品矩阵同时投放,实现多渠道拓展人群,通过场景化关联拉新,新客占比超90%。

第三步,对爆品持续增加预算追投,创意上增加同系列的商品搭配关联销售购买,叠加超级短视频、超级直播等持续种草,最终将该款新品成功打造为夏季爆品,同比去年爆品增长超50%,并带动整个新品系列的成交转化。

类似的蓄水过程,也被不少商家运用在即将到来的双11大促中。

在今年的双11蓄水期,阿里妈妈的“王牌新品计划”,继续整合了淘系的上新能力,通过达摩盘,对新品进行洞察。通过万相台“百万新品计划”,交付确定性新品种草规模。通过UD内容种草对投、全域营销资源对投等。帮商家实现从洞察商品到为商品种草,快速度过冷启动,最终达到“上市即爆发”的目的。

做人群蓄水,为双11“打地基”

从去年的双11数据来看,55%的双11成交用户,从9月、或者更早就开始为大促清单做储备工作。比如搜索羽绒服、大衣等产品,加入购物车,待双11开启后下单。这意味着,双11在不少消费者心里,已经成为一个“必须要参与的购物节”。

针对这类长期消费属性突出的消费者,不少品牌也开始提前触达目标人群,针对定向人群做新品开发,然后精准投放。

来自阿里妈妈的洞察显示,双11前获得人群蓄水成果的品牌,大促的爆发力,相较于没有做人群蓄水工作的品牌增加31%。在几个月前的618大促中,人群蓄水对品牌在后半年的生意中,贡献率超过40%。

智能家电品牌追觅,就是在大促前,通过达摩盘的深链人群运营,冲出原本的“中年男性”小众群体,找到了一二线消费者,以及女性消费群体。

在大促前,达摩盘首先帮追觅完成了精细化的“盘人”,即找到目标消费群体“一二线城市的女性”,然后在这类群体中做大量的种草工作,和她们进行家庭化场景互动,在全域范围内,做好女性消费者的渗透触达。

触达女性消费人群后,再根据女性人群的喜好,调整产品页面的运营风格,根据人群特色,做网红种草、站内定向投放等工作。“更惊喜的是,这个过程中,达摩盘又帮追觅筛选出了新的潜在人群,分析该人群的流转链路,继续投放”。一系列动作,都是为了最终大促,能够得到长效爆发。

同样的人群蓄水方式,也被ZIWI滋益巅峰运用在其双11的人群蓄水中。作为定位高端的宠物粮食品牌,ZIWI滋益巅峰一直以来的消费群体,都是一二线的白领。

但如今,不少三四线城市的小镇青年群体,以及00后新兴养宠群体,都在精细化地喂养宠物。这些人群,则是ZIWI滋益巅峰接下来的重点触达对象。

以双11为试点,通过万相台、达摩盘等工具,精准地圈选出这类人群,进行测试,从而在站内外进行种草和品类教育。Penny表示,“这个触达过程,不仅要在双11期间实现,也会成为品牌长线经营的方向”。

正在进行的双11蓄水阶段,阿里妈妈UD也从多方面,助力商家拓展全域人群增量,比如首次连接了微博热搜、朋友圈等资源。UD品牌还投入了一定额度可享受1:1的曝光反哺,也就是说,投入超300万元后,投入金额对应的流量,UD品牌再给到商家对应相同的曝光流量,相当于一份投入,两份收获。

对品牌而言,这种从站外直通天猫店的方式,能够最有效的,做好人群蓄水工作。对于头部商家而言,不仅能通过UD获得确定性流量,更能通过DEEPLINK方法论,以及万相台的数智经营能力,得到确定性的全域人群渗透,和转化的加速效果。

当下,蓄水期已经正式启动,越来越多品牌进入蓄水节奏中,为接下来的第二波“全店促收期”打好基础。

正如Penny所言,蓄水工作关系到预售成绩,最终影响到双11的整体成绩。为了给双11“打好地基”,阿里妈妈的《双11商家预售首购必胜指南》,用扩容高质量CP资产的方式,助力品牌增强蓄水效果,领跑大促。在接下来的两个波段中,阿里妈妈将持续提供包含产品、策略、资源支持等在内的系列“必胜指南”,全方位协同商家,科学冲刺各波段的生意确定性爆发!

小编:小猴

本文为投稿内容,该文观点仅代表小编本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 dianhoukefu@163.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。