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新品即卖爆,日销增长10倍,国货新品牌靠它出圈

2022/05/10 17:05

2019年正式对外推出产品的追觅,首年营收超5亿,第二年超20亿,去年同比增长超100%。在智能家清行业多年被国外品牌引领的背景下,追觅是黑马般的存在,而天猫一直是其最大的渠道。

对于追觅品牌的成功崛起,《卖家》拎出了以下几个重点:

1、品牌实力的重要性——面市不过3年,但追觅在此之前已经做了4年多的技术积累,攻克了高速电机的技术壁垒。

2、人群的破圈——利用达摩盘DEEPLINK深链人群运营,冲出原本小众的人群画像,找到一二线消费者和女性群体。

3、重视货品长期运营——在达摩盘PLTV货品长效运营下,将新品孵化周期缩短至30天,并保证日销期间销量不下滑,为大促蓄水。

对很多淘系商家而言,达摩盘并不陌生,作为帮助商家精准匹配人群不可或缺的工具之一,其已经覆盖8000+头部品牌、管理百亿+全域资产管理,也是黑马品牌成长路径中的绝对武器。近日,达摩盘新上线了货品运营中心,结合此前强大的定向人群触达能力,能够帮助像追觅这样的新品牌快速拉新推货。

在即将到来的618大促,升级的达摩盘的人货联动能力到底能带来怎样的运营革新?不妨先从这个黑马品牌故事看起。

新品即卖爆,日销增长10倍,国货新品牌靠它出圈

清华孵化的黑马品牌

2015年,清华研究生俞浩拉着一帮学弟学妹,整日泡在实验室做技术研究。还成立了一个叫“天空工厂”的学生社团,研制出了四旋翼、三旋翼飞行器。

这些研究都离不开“电机”。2017年,做了两年技术储备的俞浩,和小伙伴成立了追觅。开始研发吸尘器、扫地机等智能家清产品,这是和电机技术相关系数最高的实用型产品。

如果把吸尘器、扫地机比作一个机器人,它的动力来源就是“电机”。再搭上充当“大脑”的计算机算法,就能让它去做人类设定的语言和动作。某种程度上,电机决定了这个“机器人”动作的标准度和速度。

但在2017年,国内的电机技术还不够强。

以家用高速电机为例,当时,某国外知名品牌的产品能够做到10万转速的高速马达,而国产厂家只能做到2-3万转速。电机转速关系到产品的清洁能力——假如电机的转速比别人小2倍,吸尘器的吸力则小4倍。

技术的弱势,直接钳制了国产家清行业的发展。俞浩和团队的首要目标,便是让电机的技术追平外资品牌。

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追觅科技智能工厂

一年半后,追觅成功研制出12万转速的电机,与当时某国外知名品牌的数据持平。紧接着一年后,俞浩的电机转速达到15万转,是当时最快的。

这一年,追觅上市第一款无线吸尘器,6天便售罄,卖出了1500万台,这给了俞浩极大的信心。

但即便有强大的技术支撑,追觅却仍然是个默默无闻的品牌。蛰伏多年的追觅,需要完成品牌破圈。

“对追觅来说,天猫无疑是打造品牌的最佳场所。”追觅科技中国区营销部负责人表示。2019年,追觅入驻天猫,拓展新的消费渠道,2021年双11,追觅在天猫仅用1小时,就超过了前一年双11全天的销售额。

“三年来,天猫一直是追觅最大的平台。”而追觅能完成跨越式增长,达摩盘在其中的作用不可或缺。

盘人准,解决人群拓展难题

达摩盘首先帮追觅完成了精细化的“盘人”。

进入天猫前,四五线城市的男性,占了追觅消费者中的75%。但家清行业里,女性市场、以及一二线城市的消费者同样重要。

在与达摩盘合作前,追觅尝试过很多种用新品拓展人群的推广方式,“新品首发是拉新的好时机,我们用了多种效果类的推广工具和站外推广,但结果是,只有首发期才会爆发,首发期结束后,销量便会骤降。”追觅的天猫运营负责人付光表示,“我们曾推出的一款扫地机,上新前在站内站外做了大量宣传,首发期卖了5000台,等到首发期过后,日销只有20-30台。”

付光将这样的结果归结为——站内为站外的大量曝光和营销做了流量承接,但留不住流量。“归根结底,是没有找到到真正符合品牌定位的人群。”

改变在去年发生,追觅开始与达摩盘合作,利用DEEPLINK深链人群经营。从发现、种草、互动、行动、购买、全域分层人员运营等角度,为追觅找到目标消费者,用营销吸引消费者的注意,最终完成转化。

今年3月,追觅推出新品H12洗地机系列。追觅拿出百万预算做投入,并取得了超出预料的结果。

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H12洗地机

达摩盘对H12做出货品诊断,针对其外观、功能特色,做出人群分析和人群筛选,比如“6合1功能洗地,烘干、除菌、贴边等功能,符合大众女性对产品的需求,能解决经常在家做家务的宝妈的痛点。”

于是,达摩盘将H12的推广人群定为“轻奢女性”。而这个人群,正是生活家电行业里,占比最大的人群,更是追觅亟待挖掘的群体。

做好人群圈选后,追觅再根据该女性人群的喜好,调整产品主图视频、详情页内容等运营风格。同时,在推广端根据人群特色做网红种草,站内定向投放等等。

H12首发期的一个月内,卖出了3000多台,“超出我们的预期,这完全是爆款的表现了。”更让付光惊喜的是,首发期过后,H12的销量并没有跌下来。

“通过达摩盘,我们能在首发期准确获知匹配的人群,和整个链路的触达、渠道的流转等。”从这个人群分析中,达摩盘又能帮追觅筛选新的潜在人群,分析出该人群的流转链路,从而继续投放。“这样的投放效果是叠加的,从首发期到日销期,销量都在持续上升,现在的日销也能达到400-500台。”

加速上新的启动速度,既保证了产品上市即爆发,又能在日销期,达到过去十倍的效果。更重要的是,达摩盘帮追觅解决了人群拓展的难题。“以前我们的消费者中,单身的小镇青年比较多,现在一二线城市的有娃人群占到绝大多数。并且,女性占比在达摩盘的帮助下,提升到50%左右。”

“达摩盘最近还开通了一个很厉害的功能。”付光分享道:“它甚至能分析出,当站外投放的人群到达站内后,有多少人群触达到我们店铺,或者是流到了竞品店内。”

这些人群被自身品牌或竞品触达了多少次,在店内收藏加购了多少,甚至有多少人群是没有触达到,都可以通过达摩盘获悉。这些分析结果,能够帮助品牌提升人群运营的效率,及时做出调整,“感觉每一分钱,达摩盘都能让我们品牌方花得明白。”

推货快,上新当月卖出3000多台

为追觅带来如此爆发力和拉新效率的达摩盘,到底是什么?

达摩盘一个很核心的能力,就是帮助商家在投放过程中,找到目标消费者。

但在日渐复杂的市场环境下,商家的经营能力显得尤为重要。商家的经营重心,也从过去的爆发式成交,逐渐转向品牌能否有长期、可持续的成长。

将不确定性的流量,转变为确定性的回报——为品牌的经营做出确定性指导,比如做人群蓄水、打造全生命周期的货品运营管理、帮品牌做全域数字资产建构,便是达摩盘如今在做的事情。也就是DEEPLINK深链人群经营和PLTV货品长效经营,共同构成了品牌的长效经营。

所以,达摩盘为追觅带来的,不仅仅是人群的拓展,还有货品的成长经营。

H12之所以能在一个月内卖出3000多台,便是利用达摩盘做了“新品经营力诊断分析”、“新品冷启动策略洞察”、“新品跨渠道投放建议”、“新品经营一体化结案”等不同货品阶段的运营策略。

达摩盘首先为追觅做了货品诊断,从店铺的四个产品线——扫地机、洗地机、吹风机、吸尘器入手,为每个产品线、每款单品做人群洞察分析,像H12适合轻奢女性,并围绕这一人群做精准的种草,才带来了首发的爆发和日销的长效经营——针对不同的人群洞察,完成不同的营销、种草任务,是品牌长期经营的推动力。

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追觅的四大产品线

在渠道投放上,通过引力魔方和万相台,做定向人群投放,效果是立竿见影的。“做好了人群分析,达摩盘再建议该如何投放引力魔方和万相台。引力魔方的投放效果是收藏加购特别高,而万相台则提高了投入产出比——正常情况下,我们的ROI是2-3,用了达摩盘之后,ROI能达到5-6。”

通过达摩盘做完一系列货品运营后,付光也发现,引力魔方的长期种草、蓄水能力非常强,“以前我们自主投放的时候,种草、蓄水、收割的路径根本就没打通。”

整条链路下,达摩盘像是一个拥有强大数字分析能力,且拥有交流能力的大脑,不仅将数据摆在品牌眼前,还能给出人群流量分配的意见,以及投放渠道的建议。

蓄水期,为大促爆发做准备

不论是人群深链运营,还是货品长效运营,都构成了阿里妈妈今年的经营力新策略——“平蓄促收、确定增长”。也就是“平时蓄水,大促爆发”。一般来讲,消费者完成一次下单,通常不是冲动性的直接购买,而是经过长期观察的结果。

这个观察过程,便是品牌蓄水的过程——一方面,是为大促拉新,积攒消费者,另一方面,是为大促中的货品,积累热度。

对此,童装品牌巴拉巴拉运营总监张嘉栋深有所感,“过去,大多品牌仅依靠一年两次的大促进行收割,这种模式如今看来存在挑战。我们除了618、双11大促,也在主动制造新节点,只有平时做好蓄水工作,大促才能更好的转化。”

以去年双11为例,从7月份起,巴拉巴拉就利用达摩盘,配合品牌活动,做人群拉新和蓄水。经过3个月的沉淀,在双11前夕,再通过达摩盘做二次触达,消费者会主动回流到店铺二次复购,从而带动整体店铺的爆发。

在达摩盘的帮助下,巴拉巴拉成功蝉联第一次母婴行业TOP1。

对追觅来说,H12的上新,也是在为618大促做蓄水工作。经过一次爆发后,H12将会是追觅在618的重点货品,“5月初,我们就在做大量的蓄水推广,包括站外B站、微博、知乎等投放,站内逛逛、超级短视频等推广,所有的力度都拉到了满值。”

新品即卖爆,日销增长10倍,国货新品牌靠它出圈

很显然,从3月份的上市,到爆发后的日销期,H12的经营战线被进一步扩大,这关乎其618的爆发效果。

随着618临近,越来越多像追觅一样的品牌,已经加入蓄水工作,达摩盘也会帮商家将蓄水能量值推到最大。

小编:小猴

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